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人口減に負けない、世界に「日本」売り込むJリーグ海外戦略

「KEIO Sports X」報告(1)

2016/11/07 00:00

久我 智也

 創設から20年以上が経ったJリーグ。英パフォームグループと2017年から10年間、総額2100億円にものぼる放映権契約を結び、今、世界に打って出ようとしている。ただし、Jリーグの世界進出は今に始まったことではなく、数年前から積極的な海外展開を行っている。「地域密着」を理念に掲げるJリーグが海外展開を強化する理由は何か、実際にどのような効果が得られているのか。Jリーグ国際部部長の山下修作氏が、慶應義塾大学大学院システムデザイン・マネジメント研究科(SDM)が主催したスポーツ産業カンファレンス「KEIO Sports X」(2016年10月11日)で語った、Jリーグの海外戦略を2回に渡って談話形式でお伝えする。

試合以外も楽しめるJリーグの魅力

Jリーグ国際部部長の山下修作氏。大学卒業後、リクルートに入社して営業や編集、Webメディアのプロモーション等に携わる。退職後、2005年よりJリーグ公認サイト「J’s GOAL」の運営やJリーグのWebプロモーション事業に従事し、2015年4月よりJリーグ国際部にて海外戦略を担当している
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 かつて日本でサッカーは不人気のスポーツでした。観客はとても少なく、選手たちがプレーするのはボロボロの芝生の上。代表チームも弱く、ワールドカップ(W杯)出場なんて夢のまた夢と言われていました。

 そんな状況の中、川淵三郎さん(現日本バスケットボール協会 エグゼクティブアドバイザー)たちが「日本をW杯に出す」「そのためにはプロ化しなくてはならない」と訴え、実際にプロ化を果たしました。当時は99.9%の人がプロ化しても絶対にうまくいかないと考えていたでしょう。しかし10クラブ8府県からスタートしたJリーグは、それから23年が経ち、現在では53クラブ38都道府県に拡大し、日本全国に広がっています。当初の目標通り、日本代表も強くなり、W杯には5大会、オリンピックには6大会連続で出場しています。

 日本代表が強くなったのは、Jリーグが生まれたからこそだと言えます。ではそのJリーグの魅力はどんなところにあるのか。私は、Jリーグが世界に誇れるものがいくつもあると考えています。

 その最たるものが、年齢や性別を超えて楽しめるということです。今、Jリーグの観客層の50%ほどがファミリー層で男女比は男性60%、女性が40%という割合です。「サッカーのサポーター」と聞くと「ゴール裏で叫んでいる男の人たち」というイメージを抱くかもしれませんが、実際にはもっと多様な属性の人が見に来ているのです。彼ら、彼女らは、試合を見に来るだけではなく、「1日中楽しめるレジャー」としての価値をJリーグに見いだしています。

 そうした価値を感じてもらっている要因の1つがマスコットです。ヨーロッパのリーグのマスコットはあまり可愛くないのですが(笑)、Jリーグの各クラブのマスコットはとても可愛らしく、芸達者で、子供にも人気があります。運営側には試合の勝敗はコントロールできませんが、マスコットと触れ合うことで楽しさを与えることはコントロールできます。マスコットのクオリティーを保ち、魅力を感じてもらうことで「試合には負けたけど、子供がマスコットと触れ合って楽しかったからまた来たい」と思ってもらい、試合とは別の楽しさを与えることができるのです。

 また、グルメが充実していることも老若男女に人気の要因です。最近のJリーグは試合会場がグルメイベントのようになっていて、ホームチームがある地域の名物グルメが充実しています。食事が充実すると、地元の人たちはもちろん、アウェイから来る人たちも楽しむことができますし、その地域に対する理解も深まります。リーグとしても「スタジアムグルメ」の充実を促す企画を行っており、そのベストイレブンを発表するというような取り組みも行っています。

Jリーグがプレミアリーグに勝っているもの

 このように、試合以外の楽しさも充実しているということが、Jリーグが世界に誇れるものです。さらに、「日本において」という前提をつけた上での話になりますが、世界で最も人気のあるイングランドのプレミアリーグにも勝っているものがあります。それは日本人のアイデンティティを刺激するということです。

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