「日本は人口減少モードに入ったとされるが、スポーツ人口は確実に増えていく。これまで経産省はスポーツを“無視”していたが、もはや成長産業であることに疑いの余地はない」（経済産業省大臣官房審議官2020年東京オリンピック・パラリンピック競技大会プロジェクトチームの前田泰宏氏）。
名目GDP（国内総生産）を2020年までに約100兆円増やして600兆円にする――。政府が2016年6月に閣議決定した「日本再興戦略2016」のなかで、スポーツ産業は10個の官民戦略プロジェクトの4番目に挙げられている。「まさにスポーツ産業は日本再興の4番バッター」（スポーツ庁次長の高橋道和氏）という位置付けだ。
これまで、日本では欧米と比較してスポーツの産業化が遅れていた。例えば、日本のスポーツ産業の市場規模は5.5兆円（2015年）とされるが、GDPで約3倍の米国では50兆円以上の市場を持つ。2019年のラグビーW杯、2020年の東京オリンピック・パラリンピック、2021年のワールドマスターズゲームズという世界的なスポーツイベントの連続開催を控える今こそ、スポーツ産業振興の“ラストチャンス”なのだ。
日本再興戦略2016では、スポーツ市場を2025年に15兆円、スポーツ実施率（成人が週1回以上）を2015年の40.4％から2025年は65％という数値目標を掲げる。
2025年に3.8兆円市場へ
日本再興戦略2016で示されたスポーツ産業の成長に向けた3つの施策が、1.スタジアム・アリーナの改革、2.スポーツコンテンツホルダーの経営力強化（プロ・アマスポーツの振興および人材育成）、3.スポーツ分野の産業競争力の強化（新規ビジネスの創出、スポーツ参加人口の拡大）――である。なかでも、柱となるのがスタジアム・アリーナの改革だ。2015年に2.1兆円の市場規模を、2025年には3.8兆円へ拡大させる試算をしている。
改革のポイントは2つある。1つは、「コストセンターからプロフィットセンターへの転換」である。国内には、国民体育大会（国体）を契機に整備されてきた「国体標準」の施設が多い。これらの施設は、主に競技者の目線で整備されており、観客は“後回し”だった。
スタジアム・アリーナ改革では、それを大きく変える。このビジネスでは、まず訪問するファンを増やして消費を増大させるのが基本。試合の内容だけでなく、試合の前後・ハーフタイムなどの演出、グッズ販売、飲食も含めて、誰もが再訪したいと思うような特別な体験を提供する。
