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スポーツ、世界への突破力

Jリーグがスマホで目指す「三方良し」ビジネス

Jリーグが公式アプリに秘めたデジタル未来像(前編)

2017/10/23 05:00

石井 宏司=スポーツマーケティングラボラトリー 執行役員

 プロスポーツビジネスがファンに提供するものは「試合を通じた感動」というシンプルなものである。しかしながら、裏側でそれを支える関係プレーヤーは多岐に渡り、ビジネスの権益は複雑に絡み合っている。全体的視野や、長期的視野を持ったビジネスリーダーが全体の仕組みをうまく構築していかないと、全プレーヤーが満足し、持続的に成長することは望めない。

 そういった中で、プロ野球はスタジアムと一体化経営を進め、様々なアイデアと新サービスで、ファンを増やすことに成功している。バスケットボール「Bリーグ」はスマートフォン(以下、スマホ)を中心とした新たなプラットフォームを活用することで好調なスタートを切り、2年目を迎えている。

 では、今年25周年を迎えるプロサッカーリーグ「Jリーグ」は、どんな戦略や中期的展望を持って、どんなことを具体的にしようとしているのか?また、そこに関わるオフィシャルパートナーとしての企業は、どんな期待を持ち、どんな関わりをしようとしているのか?

 2017年8月には、スタジアム観戦の価値向上を図る目的でスマホアプリ「Club J.LEAGUE」を公開した。ポイントプログラムの提供や、スタジアムWiFiで「DAZN」の無料視聴ができるなど、スタジアム観戦をより楽しくすることを目指す。大きな特徴は、ファン・サポーターだけではなく、リーグのパートナー企業がマーケティング活動にも利用できる仕組みを取り入れたことだ。

 今回は、新たなデジタルプラットフォームの中核を担うJリーグデジタルの杉本渉氏に、公式アプリの開発やデジタル戦略の今後について話を聞いた。次回の後編では、オフィシャルパートナーとして、実際に今回のアプリの活用を始めた明治安田生命保険の西山英之氏の話をお届けする。
(聞き手は、石井 宏司=SPOLABo)

新たなサポーターに、いかにスタジアムを訪れてもらうか

―― 「Jリーグ・25周年」おめでとうございます。ここ数年を振り返ると、2年連続で来場者数1000万人を超え、着実にプロスポーツビジネスとして成長していると思います。次の四半世紀に入っていくに当たって、どんな成長戦略を描いていますか。

杉本 ありがとうございます。まずは、この図(下図)のように整理しているのですが、目指す姿としては、「プレーの質」と「それを伝える質」を上げていくということです。これは「観るスポーツ」としてプロスポーツビジネスの永遠の基本であり、その基本を改めてきちんとしていこうよ、ということで掲げています。

 そして、それを実現するための5つの重要戦略を策定し、現在実行に移しているところです。スマホは、このうち「デジタル技術の活用推進」というところに入る戦略施策で、最終的な「ファンとの接点」になってくるという意味で非常に重要な戦略だと認識しています。

Jリーグが掲げる5つの重要戦略(出典:Jリーグ)

―― Jリーグでは2007年から「イレブンミリオンプロジェクト」を掲げ、2009年には「ワンタッチパス」というICカードとウェブサイトを活用したCRM(顧客関係管理)の共通システムを導入してきました。これを第1次導入と位置付けると、今回のこの戦略は第2次の戦略展開であると位置付けられると思います。その中で今回、「Club J.LEAGUE」というスマホアプリをリリースしました。これは、どんな背景や課題から生まれてきたものなのですか。

杉本 一番大きなところからいうと、「従来のワン・ツー・ワン(one-to-one)型CRMからの進化」を挙げることができます。ワン・ツー・ワン・マーケティングは、1度来場していただき、接点を作れるようになったサポーターに対して再来場を促すことには有効だと思います。つまり、既存のサポーターの熱量を保つことには向いているものでした。

 しかし、それだけでは固定客ばかりになってしまう。新たなサポーターにスタジアムに来てもらって、試合を楽しんでもらうことが改めて大事だと思うのです。

 そのためにリーグや各クラブが努力することはもちろん大事で、その努力が成果として現れて、ここ数年は来場者数も伸び、一定の成果が出ていることは確かです。ただ、このままでは今後目指しているレベルには届かない。そのためにはさらに進化したプラットフォームが必要だという認識にいたったわけです。

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