田中 栄=アクアビット 代表取締役 チーフ・ビジネスプランナー
田中 栄=アクアビット 代表取締役 チーフ・ビジネスプランナー
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 私の仕事である「未来予測」は、将来のニーズを読み、それに応える新しいビジネスを創ることです。分類するとすれば「マーケティング」に属します。そんなマーケティングを専門とする私が言うのは自己否定のようですが、「お客様のニーズに応えます。何でもおっしゃって下さい!」と顧客に言い、後はマーケティングに頼ろうとするのは、普通の仕事=「二流」でしかありません。

 では「一流」の仕事とはどういうものでしょうか。私の思う一流の仕事とは、「ウチはこうです。気に入ったらどうぞ」というスタンスで、決して顧客に迎合しない。それでも顧客が求めてくれる、そういう仕事です。そこにはマーケティングなどありません。

 これは「顧客を無視しろ」とか「無愛想にした方がよい」という話ではありません。ましてニーズには応えない、お客様も買ってくれないでは、ただの「勘違い」で終わってしまいます。

 では「一流」と「二流」は、なぜ、そして何がどう違うのでしょうか?

 単に顧客が求めるものを提供するだけでは、3つのものが欠けてしまいます。第1に、「感動」がありません。仕事は顧客の期待に応えるのは当たり前。細部までこだわり、期待を超えるからこそ、「驚き」や「感動」が生まれるのです。

 第2に、「信念」がありません。他人の指示通りにするのは業務です。単なる業務からは「本物」は生まれません。強い想いがないからです。信念は一流の企業や商品としての「アイデンティティー」でもあります。そのアイデンティティーに対する注目や信用が「ブランド」につながり、一流の証となるのです。

 そして、第3に「創造」がありません。顧客に迎合しないということは、新たなニーズを喚起するということでもあります。顧客が求めるものを単に提供するのでは、マーケットを奪い合うだけ。新たな需要を創造してマーケットを拡大させるからこそ、時代や業界をリードする存在になれるのです。

 かつて米Apple社CEOだったスティーブ・ジョブスが好例です。彼は「私たちの仕事は、歴史のページにまだ書かれていないことを読み取ることだ」と述べ、市場調査のデータには決して頼ろうとしませんでした。だからこそ、「Macintosh」や「iPhone」「iPad」といった新たな世界を創造し、Apple社を世界の一流企業へと押し上げることができたのです。

 とはいえ今の日本は、マーケティングさえ満足にできていない企業が多いというのが実情です。顧客のニーズにさえ十分応えられていないのは、残念ながら「三流」ということになります。

 このようになる最大の原因は、社内に引きこもり、ひたすら会議ばかりやっているからです。おまけに、社内力学と思い込みで何でも決めてしまう企業が依然として少なくありません。さらに最近はセキュリティーを理由にネットへのアクセスを制限するケースも増えています。

 これでは、大切なものを何も見ずに物事を決めるようなもの。顧客が求めるもの「(二流=普通)のもの」さえ提供できなくて当然です。