世界の新興市場で日本製品の評価は下がっていない――。博報堂が2008年5～7月に実施した調査でこうした実態が明らかになった。製品イメージの総合評価で日本製品は欧州製品をおさえ，1位だった。
中国やベトナム，インド，ロシアなどの14都市で「品質」や「センスの良さ」「個性」など製品イメージに関する6項目について生活者に聞いた。欧州や米国，韓国，中国の製品と比較すると6項目中5項目で日本製品への評価が1位だった。
中でも日本製品が「高品質」と答えた人は70％に達し，2位の欧州製品（46.9％）を大きく引き離した。「カッコイイ」「個性がある」「楽しい」「価格に見合う価値がある」という評価も3～4割に達した。ただ，「活気や勢いを感じる」と答えた人は35.5％で，最も多かった韓国製品の41.5％に及ばず2位。新興国で積極的な広告展開などブランド戦略を打つ韓国メーカーの勢いを裏付けた。
「質がよいと思う日本製品」の1位は「デジカメ」。28.6％が品質が高いと答えた。2位，3位はそれぞれ「白モノ家電」（28.5％），「大型薄型テレビ」（25.8％）と家電メーカーの製品が上位を占めた。特にベトナム（ホーチミン市）で「品質がよい」と答える人が多く，デジカメ，白モノ家電，薄型テレビでほぼ6～7割に達した。
調査対象は世帯収入が中上位層の15～54歳の男女で，各都市500～800人に面接形式で聞いた。製品分野は，家電や自動車に加え，日用品や食品，サービスなど。14都市は，上海，北京，香港，台北，ソウル，シンガポール，バンコク，ジャカルタ，クアラルンプール，マニラ，ホーチミン，デリー，ムンバイ，モスクワ。
