定性リサーチの中でも、行動観察にはどのような特徴があるのでしょうか。
図1●一般的な定性リサーチと行動観察のカバー領域
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図1は、一般的な定性リサーチと行動観察のカバー領域の違いを示したものです。一般的な定性リサーチは、対象者に「聞く」ことで、対象者が顕在的に認識し、言葉で整理できている事柄を引き出します。スキルの高い聞き手であれば、対象者をうまく刺激することで、潜在的な部分もかなり引き出すことができるでしょう。ただ、人というのは自分さえ気付かない無意識の行動に支配されている部分が多くあります。一説では、90％以上が無意識行動であるともいわれています。自分でさえ気付いていないのですから、他人が言葉で聞き出すことは極めて困難です。そこで、行動自体をくまなく観察し、それを可能な限り科学的根拠を持って解釈することで、言語化されていない潜在的なニーズを引き出す。これが行動観察ならではの1つめの特徴で、他の定性リサーチと比較して優位な点でもあります。
その例として、私自身の例をご紹介しましょう。行動観察の基礎セミナーのカリキュラムを構築している時のことです。演習素材として私は、私自身が自宅の駐車場に停めたクルマから降り、後部座席から荷物を降ろしている場面の動画を撮影しました。別の観察研究員がその映像を分析した後、私にこう指摘しました。「越野さんの降り方は、すごく変わっている」と。しかし、私にはどこが変わっているのか分かりません。ごくごく当たり前に降りているつもりだったからです。そこで、その研究員と一緒に映像を観ながら、どこがおかしいのかを聞き、ようやくその意味を理解できました。
