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現地調査会社が分析する中国家電市場

第4回:中国カラー・テレビ企業の利益が下落,インターネット・テレビが一つの要因に

  • 李 影=中国All View Consulting Co., Ltd.(AVC)
  • 2010/11/04 16:45
  • 1/2ページ

 中国TCL集団の2010年中期業績報告発表によると,同社の上半期の業績は3億3400万香港ドル(約2億9000万人民元)の損失であった。売上高は7.5%増加したが,総利益は対前年同期比で17.4%下落した。また,中国KONKA集団も2010年上半期は,売上高こそ79億4000万元(対前年同期比53.52%増)だが,純利益は5088万7500万人民元(同36.63%減)であった。その他の中国カラー・テレビ企業の業績も同様である。四川CHANGHONG社の純利益は4063万人民元だが,そのうち政府の補助金が6000万人民元に上っている。

 中国国内では,次のような言い方が広がっている。「インターネット・テレビの戦略選択ミスが,中国ブランドの損失または利益の大幅下落の要因である」。この見方は業界で大きな注目を引いているが,総合的に見れば,下記の四つの要因でテレビ・メーカーの2010年中期業績が下落したと考えられる。

(1)市場ニーズの予測が高すぎ,在庫圧力が大きくなった

 2010年初め,中国ブランドのセット・メーカーやパネル・メーカーは2010年の市場ニーズの予測を高く見積もっていた。中国のテレビ・ブランド企業のトップ6を合計した年度規模だけでも3000万台を超えていた。この結果,2010年上半期の販売量は予測まで到達せず,在庫が増加した。一方,価格の定価が続き,在庫品の価値も下がった結果,大きな損失を出した。中国国内メーカーが市場ニーズの予測を高く見積もった背景には,2009年の世界不景気の状況にもかかわらずより高い成長率が維持できたので,業界が2010年の販売量にも自信を持ったことにある。ところが,2009年の高い成長率は,政策の刺激によっていた。「家電下郷」により家電製品は農村に入り,「以旧換新」により都市市場はCRTテレビから液晶テレビに置き換える動きが2009年にピークに達したが,このような状況は長く続くものではなかった。

 当社が年初に予測した規模は3300万台(増加率は42%)と控えめな値であった。慎重な分析に基づき,また市場発展の駆動力と市場規律,ニーズの特徴など多くの要素を考慮した上でまとめた結果が3300万台である。しかし,多くの企業は,これを重視しなかった。2010年中期になって,市場の実際の状況が基本的に当社の見方を証明することになった。

(2)LED化を進めるための総合的な能力がまだ弱い

 中国ブランド企業は,LEDバックライト・テレビに関するさまざまなリソースが,外資ブランド企業ほど多くないため,製品戦略の面で受身にならざるを得なかった。一方,外資ブランドはLED化の戦略を積極的に進めた。この結果,LEDおよびCCFL製品共に価格が下がり続け,国産ブランドに大きな圧力を与えた。

(3)外資ブランドの積極的なマーケティングにより,市場占有率が上昇

 外資ブランド企業の中国戦略は,市場占有率を確保することが第一の目標である。従って,上半期は低価格路線で積極的に市場を推進した。都市市場での小売市場占有率は急速に上昇し,30%を超えた。外資企業テレビは平均価格の値下がり幅は大きく,中国国内ブランド製品と外資ブランド製品の平均価格差はわずか1.5倍に縮まった。中でも,32型,47型,42型では,価格差はわずか1.2倍以下になった。

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