日本メーカーが本格化している新興国市場の攻略について、「これまでの新興国での取り組みを真摯に振り返り、反省点を改革すべき」と話すのは、横浜国立大学 経営学部 教授のCho，Du-Sop（曺 斗燮）氏だ。過去20年間以上にわたり、日本企業の海外展開を研究してきた同氏は、「日本メーカーは、“NIHシンドローム”に覆われている」と指摘する。

チョ トゥソップ　1956年生まれ。経済学博士。1983年、韓国Korea Universityを卒業後、韓国Korea Exchange Bankに入行。1994年、東京大学 大学院 経済学研究科修了。名古屋大学 経済学部 講師を経て、1996年、同大学 大学院 国際開発研究科 助教授。2003年同研究科 教授。2004年から現職。主な著作に『北米日系企業の経営』（共著、同文舘）、『三星の技術能力構築戦略』（共著、有斐閣）など。

　本来、国際化を推し進めるためには、海外展開の取り組みを移転型から、現地で価値をつくり出す「創造型」に徐々に変えていく必要がある。歴史の長い日本メーカーにとって、本気で取り組めば現地のニーズをくみ取ることはたやすいはずだ。

　にもかかわらず、これまで全くアンテナに引っ掛かっていない点が問題なのである。現地子会社ではまじめにニーズ調査に取り組んでいたのかもしれないが、それを吸い上げて日本の本社を含む会社全体に知識をフィードバックする体系化がなされていない。現地から提案があっても、「インドで3万円の洗濯機？ そんなの作れないよ」というような反応だったのだろう。

　これを自分の手元で生まれていないものを認めない「NIH（not invented here）シンドローム」と呼ぶ。

　米Procter & Gamble Co.（P&G社）の事例は有名だ。1970年代に同社は日本市場に紙おむつを投入し、当初は9割以上の市場シェアを持っていた。だが、数年後には10％にも満たないシェアに低下した。日本人のニーズを満たす機能を備えた新製品が日本メーカーから登場したからだ。日本にいるP&G社の担当者は何度も米国本社に提案したが、聞いてもらえなかったのだという。

　これと同じことが、日本メーカーの本社と海外拠点の間で繰り返されてきたのではないか。