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【続】価格下落曲線がコスト下落曲線と交わる時---クルマと家電の「違い」と「類似性」を読者と考える

2005/12/26 16:08

藤堂安人＝Tech-On!

　前回のコラムで「クルマ」と「デジタル家電」を安易なアナロジーで論じたことは反省しなければならない。製品アーキテクチャ面でも，クルマは「摺り合わせ型」，デジタル家電は「組み合わせ型」と両極にある。ただし，クルマ業界は家電業界の「モジュールの手法」に，家電業界はクルマ業界の「コア技術をブランド価値向上に結びつける考え方」など，互いに参考になるところは多いはずだ。両者の「違い」と「類似性」をきちんと明確にしたうえで，良いところを学びあう姿勢が重要だと思われる。

　前回のコラムで多くのご意見をいただいた。深く感謝したい。皆様の関心を引いたのは，価格下落とその理由としての開発リソースのかけ方について，デジタル家電と自動車を筆者がやや乱暴に比較したことの是非にあったようである。例えば，次のような意見だ。

■車と家電品を並列に論じるのは，無理があると思います。根本的に車という垂直統合型ビジネスと，家電やパソコンなどの水平分散型ビジネスでは，参入障壁の高さが全く違うということが考慮されていません。また付加価値の源泉が，車ではインテグリティ（高度に要素技術を統合すること）にあり，これは日本人の得意な「匠の技」が活きる領域なのに対し，家電やパソコンでは付加価値は「チップ」や「ソフト」にあります。つまり，半導体ベンダーやOSベンダー（家電にもOSはある）が儲かる構造になっているわけです。もし戦略的に本稿を論じるのであれば，最終商品にポジショニングし続けていること自体が間違っているような気がします。(2005/12/20)

　ご意見を読ませていただいて，クルマと家電を並列に論じるのではなく，まずはきちんと違いを認識しなければいけないと思った次第である。おっしゃるように，自動車は「垂直統合型・インテグリティ」で，家電やパソコンは「水平分散型・チップ・ソフト」という根本的な違いがある。この違いはさらに言えば「製品アーキテクチャ」という概念を導入することで，より明確になるのではないかと思う。

製品アーキテクチャから見た「自動車」と「家電」の違い

　「製品アーキテクチャ」の考え方については本コラムでも何回かとりあげているが（Tech-On!の関連記事1，Tech-On!の関連記事2，Tech-On!の関連記事3），ここで改めてその概要を確認しておきたい。

　ここで言う製品アーキテクチャとは，製品で実現したい機能・性能を構成する部品にどのように配分するかという基本的な設計思想のことであって，それは2つに大別できる。すなわち，摺り合わせ（インテグラル）型と組み合わせ（モジュラー）型である。摺り合わせ（インテグラル）型の製品とは，特別に最適設計された専用部品を微妙に調整しないとトータルな性能が発揮されない製品である。一方，組み合わせ（モジュラー）型の製品は，既に過去に設計された標準・共通部品を部品間の標準インタフェースに沿って寄せ集めてもそれなりの性能が出る製品だ。自動車は擦り合わせ型，家電・パソコンは組み合わせ型のアーキテクチャということになる。

　ご意見の通り，摺り合わせ型の製品には高度な「巧みの技」が要求されることが多く，参入障壁が高い。一方で組み合わせ型の製品は，商品企画力さえあれば比較的簡単に参入できる。自動車分野の方が，家電よりも参入障壁が高く，それだけ低価格競争になる可能性は低いと言えるだろう。

中国では自動車も「組み合わせ型」

　ただ注意しなければいけないのは，このアーキテクチャは「時間」や「地域」によって変化するということである。例えば中国では，自動車分野でも新規参入が相次ぎ，低価格競争を繰り広げている。中国では，日本メーカーなどが開発した専用部品をコピーして汎用部品化してカタログにまで載せ，汎用部品の組み合わせで作れるようにしているのだ（Tech-On!の関連記事4）。つまり，汎用部品を買って組み合わせれば簡単に自動車を作ることができる。この結果，中国では同政府に登録されている自動車メーカーだけで110社を超え，オートバイに至っては400社を超える企業がひしめく状況になっている。

　しかし，こうして作られた「組み合わせ型」の中国製自動車に対する中国人自身の評価はまったく低い。特に上海などの高所得者層が多くいる地域では中国製自動車の人気は最低で，日本や欧州メーカーの摺り合わせ型の自動車にブランド価値を認めている。今後，中国の国民の所得が上がるにつれて，いずれ自動車は摺り合わせ型になっていくのではないか。所得がある程度の層に向けた摺り合わせ型商品と低所得者層向けの組み合わせ型商品の両極に分離する可能性もあるだろう。